Семь лет спустя после запуска Dove Men+Care бренд расширил категорию новым продуктом. Линейка лосьонов и влажных салфеток для малышей была представлена digital видео, за которым последует более масштабная кампания в ТВ, социальных медиа и digital. Запуск Baby Dove пришелся на время, когда лидер категории Johnson's Baby переживает спад продаж и негативное освещение в СМИ из-за судебных исков, которые обвиняют детскую присыпку в возникновении рака яичников у некоторых женщин. Тренд расширения бренда детскими средствами для ванн замедлился в последние годы даже от брендов, имеющих близкое отношение к категории. Huggies прекратил свою экспансию в эту категорию, а Procter & Gamble Co продала Kandoo, дочернюю компанию гиганта Pampers. По мнению Dove, бренд заходит на рынок, потому что его продуктовая линейка сможет оказать позитивное влияние. Кроме наследия увлажняющих средств для кожи компания годами фокусировалась на родителей. Маркетинг для Dove Men+Care с первого дня уделял внимание роли отцов в семьях. Но новый продукт будет сфокусирован на мамах, основных покупателях категории, попутно оказывая поддержку самооценке женщин в противовес давлению стереотипа об идеальной маме. Маркетинг Baby Dove призван «показать родителей такими, какие они есть и реальность воспитания детей».
По данным исследования компании, девять из десяти мам чувствуют на себе давление из-за того, что должны быть идеальными, и только 26% чувствуют, что могут соответствовать идеалам, показанным в медиа.
